American Styles aus Japan: BEAMS +

Text: Peter Obradović

Als Virgil Abloh 2019 in einem Interview erklärte, Streetwear sei dem Tod geweiht, wollte dies kaum jemand wahrhaben. Das Zitat wurde stattdessen zum Meme; war es nicht von dem Designer, der dazu beigetragen hat, die Grenzen zwischen Streetwear und High Fashion endgültig einzureißen. Drei Jahre später können wir sagen, dass Abloh nicht ganz unrecht hatte. Klar, es gibt immer noch Streetwear, Sneaker usw., aber immer mehr Menschen begeistern sich für schlichte und zeitlose Designs und Marken. Heritage und Qualität sind zu wesentlichen Faktoren für die Kaufentscheidung der Kunden geworden. Eine Marke, die beides bietet und bald bei HHV erhältlich sein wird, ist BEAMS + aus Japan.

Um mehr über BEAMS + zu erfahren, müssen wir mit dem OG beginnen, der Marke, mit der alles begann – BEAMS. Die japanische Marke, die sich in ihren Namen auf die Strahlen der Sonne beruft, ist in der westlichen Welt noch immer weitestgehend unbekannt. Obwohl ihre hochkarätigen Kooperationen mit Marken wie Arc’teryx, Needles, New Balance, Porter oder Reebok – um nur einige zu nennen – bei Enthusiasten sehr begehrt sind, hat die Marke nie ihren Weg in die Mainstream-Märkte der westlichen Länder gefunden. Betrachtet man jedoch Asien, so ergibt sich ein anderes Bild. BEAMS betreibt rund 150 Geschäfte in ganz Asien, die meisten davon in Japan. Mit einer Vielzahl von Sublabels (eines davon ist BEAMS +) prägen ihre Kleidungsstücke das Straßenbild in vielen Städten Japans.

Die Geschichte einer der erfolgreichsten japanischen Modemarken begann auf 21,5 Quadratmetern im Tokioter Stadtteil Harajuku. In dem winzigen Raum, der heute der Flagshipstore für Herrenmode ist, verkaufte das Label importierte Waren und präsentierte sie im Stile, eines UCLA-Dorm Zimmers. Das 1976 eröffnete Geschäft mit dem Namen American Lifestyle Shop BEAMS gewann schnell an Beliebtheit und importierte bald immer mehr Waren aus den USA und Europa. Die Nachfrage stieg weiter an, so dass das Geschäft 1984 mit Ray Beams, der Damen Bekleidungslinie, und 1999 mit BEAMS + weitere Sublabels aufnahm. In Folge entwickelte sich die Marke zu einem der bekanntesten Americana Retailer in Japan. Japan war ein fruchtbarer Markt mit einem steigenden Trend und Interesse an amerikanischer Mode. Im Laufe der Zeit begann BEAMS, die Produkte mehr und mehr an den japanischen Geschmack anzupassen.

In den späten 1980er Jahren hatten die Vereinigten Staaten mit sozialen und politischen Problemen wie dem Aufkommen von AIDS und der Präsidentschaft von Ronald Reagan zu kämpfen. Dies senkte die Bereitschaft der Amerikaner, neue Kulturen zu entdecken. Infolgedessen griffen japanische Designer die Americana-Mode auf und entwickelten sie weiter zu dem, was wir heute als Japanese Americana kennen.

Wie bereits erwähnt, beschloss BEAMS 1999 ein neues Sublabel namens BEAMS + (BEAMS Plus) einzuführen, um eine Sparte zu schaffen, die sich ausschließlich auf die frühen Anfänge des Unternehmens konzentriert. BEAMS + spiegelt die amerikanischen Stile von 1945-1965 wider, mit denen BEAMS groß wurde. Es repräsentiert die goldene Ära der amerikanischen Mode und bietet zeitlose Herrenbekleidung. Bei der Gründung von BEAMS + ging es darum, etwas Zeitloses und dennoch Klassisches zu schaffen, da zur Zeit der Jahrtausendwende einige Leute bei BEAMS befürchteten, dass Herrenmode geschmacklos werden könnte. Sie wiesen auf das Aufkommen der Urahara-Bewegung, die wachsende Skate-Kleidung Szene sowie Oberbekleidung und Vintage-Stücke hin. BEAMS + sollte aus diesem Mix von Streetstyles herausstechen und die Fahne für stilvolle Herrenmode hochhalten.

Während BEAMS + zwar noch an der Idee eines Multi Brand-Retailers des Mutterunternehmens festhielt, konzentrierte sich das Sublabel auf seine eigenen Originals, die 80 Prozent des Sortiments ausmachten. Ihr Ziel war es, “zeitlose Klassiker für die Zukunft aufzubereiten”, was auch gut funktionierte: Immer mehr Geschäfte nahmen die Produkte von BEAMS + in ihr Sortiment auf. Mit dem Trend zu einem cleanen Look und dem Aufschwung klassischer amerikanischer Stile auf der ganzen Welt war BEAMS + der Welle voraus. Thom Browne in New York oder Engineered Garments, die sich Pitti Uomo in Italien angeschlossen, trieben diesen Trend in den frühen 2000er Jahren zu einem weltweiten Hype.

Seit 2008 ist BEAMS + auch außerhalb Japans aktiv und hat seither ihren Platz gefunden, einem Publikum, das an zeitloser und hochwertiger Herrenmode interessiert ist, amerikanische Klassiker mit japanischem Einschlag zu präsentieren. Aber BEAMS + geht noch weiter. Ihr Engagement für Klassiker beschränkt sich nicht darauf, sie zu bewahren, sondern die Klassiker von morgen zu kreieren ohne dabei ihre Wurzeln zu vergessen.